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Alles dreht sich um Deine Kund:innen. Richtig so! Zumindest von der Idee her. Denn in der Umsetzung gestaltet sich eine gelungene Kundenzentrierung meist sehr komplex. Doch für fast alle komplexen Probleme hat bereits ein kluger Kopf eine clevere Lösung gefunden. So auch dafür: Design Thinking.
Die 3 Bereiche des Design Thinkings
Design Thinking konzentriert sich auf drei wesentliche Bereiche:
- die Wirtschaftlichkeit,
- Machbarkeit
- und Erwünschtheit bei Deiner Zielgruppe.
Mit diesen drei Faktoren im Blick kannst Du Dein Angebot iterativ optimieren. Mit Design Thinking erarbeitest Du eine Lösung, die diese drei Bereiche effektiv vereint. So kannst Du das Ergebnis nachhaltig umsetzen.
Bevor Du also munter drauflos legst, beobachtest Du erstmal Deinen Markt: Welche Probleme haben Deine Kund:innen – und brauchen sie dafür wirklich eine Lösung? Denn manchmal neigen wir auch dazu, Lösungen zu Problemen zu finden, die niemand hat. Nachhaltig ist eine Innovation für uns nämlich vor allem dann, wenn sie auch gebraucht wird. Design Thinking hilft Dir dabei, das herauszufinden.
Die 6 Phasen des Design Thinkings
Damit Deine Idee mit Köpfchen wachsen kann, durchläufst Du zusammen mit dem Problem Deiner Kunden die sechs Phasen des Design-Thinking-Prozesses. Die ersten drei Phasen konzentrieren sich ganz auf das Problem, während die letzten drei aktiv nach einer Lösung suchen und diese konkretisieren.
Wo liegt das Problem?
- Phase: Verstehen
- Phase: Beobachten
- Phase: Definieren
Und wie sieht die Lösung aus?
- Phase: Ideen entwickeln
- Phase: Prototyping
- Phase: Testen
Wo liegt das Problem?
Phase 1: Das Problem verstehen
Ok, los geht’s! Dein Design-Thinking-Prozess beginnt damit, dass Du Dir das Problem, das Du lösen möchtest, ganz genau anschaust. Dabei geht es zunächst um einen ganz allgemeinen Überblick. Anschließend stellst Du konkrete Fragen an Deine Idee: Wer braucht das? Warum finden Hundebesitzer:innen es doof, Porschefahrer:innen aber ganz toll? Und wieso interessieren sich die Menschen nur in der Reisesaison für bestimmte Produkte? Du kannst auch Expert:innen des jeweiligen Marktes zu Rate ziehen und dir einige Zusammenhänge erklären lassen.
Phase 2: Beobachten
Jetzt wird selbst recherchiert. Lerne Deinen Markt noch besser kennen. Dazu gehört auch, dass Du auch links und rechts, vor und hinter das Problem schaust. Konkret heißt das: Lerne Deine Nutzer:innen wirklich gut kennen. Dazu kannst Du Tiefeninterviews durchführen und Deine Zielgruppe fragen, welche Gedanken, Gefühle und Bedürfnisse sie in welcher Situation hat. Welche Bedürfnisse Deiner Nutzer:innen sind bislang noch nicht erfüllt? Hier kannst Du tief in die Empathie-Kiste greifen und Dich möglichst intensiv in Deine Zielgruppe hineinfühlen. Frag gerne so lange “warum?”, bis Dir die dahinterliegenden Bedürfnisse völlig klar und bewusst sind.
Phase 3: Definieren
Langsam kennst Du Dich in der Welt Deines Problems richtig gut aus. Dann kannst Du jetzt Deine Erkenntnisse zusammentragen. Deine anfänglichen Fragen und die durch die Beobachtungen gewonnen Erkenntnisse kannst Du nun zu einem Gesamtbild zusammensetzen. Das kannst Du zum Beispiel durch Storytelling machen.
Du kannst Deine Erkenntnisse natürlich auch in einem Mood Board abbilden oder strukturiert in einem Kollaboration-Tool wie Notion ablegen. Je klarer Du Deine Ergebnisse aufbereitest, desto leichter kannst Du darüber auch mit anderen ins Gespräch kommen – und auch Dir selbst ein besseres Bild davon machen. Wenn Du gemeinsam mit einem Team durch den Design-Thinking-Prozess reist, hilft Euch diese Phase, um auf einen gemeinsamen Wissensstand zu kommen. Als Ergebnis dieser Phase hast Du mit Deinem Team herausgearbeitet, auf welches Bedürfnis Ihr Euch in welcher konkreten Situation fokussieren und eine Lösung für erarbeiten wollt.
Eine weitere Methode, um Deine Ergebnisse festzuhalten, können Personas sein. Eine Persona ist eine fiktive und stereotypische Person, die Du Dir gemeinsam mit Deinem Team ausdenkst. Doch die Persona entsteht nicht aus dem Nichts: Sie basiert auf Deiner Recherche, etwa zum Mediennutzungsverhalten dieser Zielgruppe, welche Marken sie ansprechend findet oder über welche Kanäle sie besonders gut zu erreichen ist. Während Du eine oder mehrere Personas erstellst, lernst Du die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe immer besser kennen.
Und wie sieht die Lösung aus?
Phase 4: Ideen entwickeln
Nun hast Du das Problem verstanden – dann kannst Du es jetzt ja lösen. Alles, was Du dafür brauchst, ist eine wirklich gute Idee. Diese Phase ist das Herz des Design Thinkings. Hier kannst Du mit Deinem Team brainstormen, tüfteln und Dir etwas einfallen lassen, was das Problem lösen könnte. Diese Phase nennt man auch “Ideation”.
Dafür gibt es ein paar einfache Regeln, um so viel wie möglich raus zu holen:
- Habt Ideen.
- So viele wie möglich, erst einmal ist alles erlaubt und möglich.
- Haltet auch Ideen fest, die erstmal unrealistisch erscheinen. Ihr könnt sie später immer noch verwerfen.
- Denke wie Pipi Langstrumpf: “Das haben wir noch nie probiert, also geht es sicher gut.”
- Alle Idee dürfen hier Raum haben und werden gesammelt – aber nicht bewertet. Denn das würde den kreativen Denkprozess stören.
- Die inneren Kritiker:innen haben Pause und müssen draußen warten.
- Wenn Du eher visuell denkst, kannst Du gerne grafisch arbeiten: Male, schreibe oder bastel, damit Deine Ideen sichtbar werden.
- Erst nachdem alle Ideen an der Flipchart oder einem Klebezettel stehen, bewertet ihr diese gemeinsam und schaut, welche ihr weiter verfolgen wollte.
- Entscheide Dich beim Feedback für ein “Ja und” statt einem “Ja, aber.” Lass die Ideen Deiner Teammitglieder erstmal atmen.
Je nachdem, wie sich Deine Innovation gestaltet, können auch andere Kreativ-Methoden für Dich und Dein Team passen.
Wenn ihr einige Ideen zusammengetragen habt, geht es ans Aussortieren: Welche Ideen haben keine Zukunft – und welche wollt ihr weiter verfolgen? Woran müsst ihr gegebenenfalls noch schrauben und habt ihr wirklich alle Fragen und Probleme bearbeitet? Passt dabei auf, Euch nicht auf eine Idee zu versteifen, Euch aber auch nicht zu viele Ideen vorzunehmen.
Phase 5: Prototyping
In dieser Phase werden Deine Ideen Wirklichkeit: Beim Prototyping erschaffst Du eine erste, stark vereinfachte Version Deines Produkts oder Angebots. Dabei ist es wichtig, dass Dein Konzept vollständig und gut verständlich ist. Denn nur so haben Deine Testpersonen im nächsten Schritt die Chance, Dein Produkt zu verstehen und sinnvoll zu bewerten. Das ist entscheidend für die nächste und letzte Phase des Design-Thinking-Prozesses.
Phase 6: Testen
Jetzt dürfen Deine zukünftigen Kund:innen testen. Verstehen sie Dein Produkt? Fehlt ihnen was? Ist alles intuitiv verständlich oder kannst Du Dein Produkt noch verbessern? Um das herauszufinden, schaffst Du zunächst eine angenehme Test-Atmosphäre. Schließlich sollen sich Deine Testpersonen ja wohlfühlen. So können sie sich leichter in die Situation versetzen, in der sie Dein Produkt nutzen würden.
Starte in das Testen, indem Du erstmal die Situation vorstellst: Wenn Du beispielsweise eine App für die Urlaubsplanung anbieten möchtest, versuche Deinen Testpersonen die Vorstellung vorzuträumen, dass sie gerade einen Urlaub mit ihren Freund:innen planen. Dann dürfen Sie die App entdecken. Dabei sagen sie am Besten laut und ungefiltert, was sie dazu denken, was ihnen auffällt und was sie vielleicht irritiert. Achtet aber auch auf ihre Körpersprache und fragt im Nachhinein noch einmal nach.
Gib ihnen genügend Zeit, damit sie sich damit auseinandersetzen können. In Interviews kannst Du nachher ganz gezielt erfragen, wie sie Dein Produkt verstehen – und ob das zu Deiner Intention passt. So kannst Du abgleichen, ob Du mit Deiner Idee die Bedürfnisse erfüllen kannst, für die Ihr euch in der Verstehen-Phase entschieden habt. Vielleicht weicht das Verständnis Deiner Testpersonen auch von Deiner ursprünglichen Intention ab und Du möchtest weiter in diese neue Richtung denken.
Dokumentiere die Ergebnisse der Testphase möglichst genau. Musst Du den Prototypen überarbeiten und nochmal testen? Dann geht es zurück in eine der früheren Phasen. Oder kannst Du Dein Produkt vielleicht schon realisieren? Tadaaaa, dann ist die Ideen-Findung schon abgeschlossen und Ihr könnt in die weitere Konzeption und Umsetzung gehen.
Wie Du Design Thinking in Deinem Design Sprint
Design Thinking und agiles Arbeiten sind ein Dreamteam: Du kannst die sechs Phasen des Design Thinkings dynamisch in Deine Design Sprints einplanen. Du kannst Du beispielsweise alle Teilaufgaben der einzelnen Design-Thinking-Phasen in Tasks aufteilen, die Du in Deinen Scrum-Sprint einplanen kannst.
Dafür sind zwei Dinge wichtig:
- Such Dir eine diverses Team, damit möglichst viele verschiedene Sichtweisen zusammen kommen. Optimal ist ein Team, das aus fünf Menschen besteht.
- Euer Team braucht jemanden, der den Prozess moderiert und koordiniert. Der nennt sich im Design Thinking Facilitator. Diese Person führt euer Team durch die Workshops und den gesamten Prozess. Und im Zweifelsfall hat der Facilitator die letzte Entscheidung.
Und jetzt?
Hat Dich das Thema gepackt? Du willst Dich weiter ins Thema vergraben? Dann haben wir zwei Buch-Tipps für Dich:
• Das Design Thinking Playbook: Mit traditionellen, aktuellen und zukünftigen Erfolgsfaktoren von Michael Lewrick
• Das Design Thinking Toolbook: Die besten Werkzeuge & Methoden von Michael Lewrick
Unsere Experten freuen sich auf Dein Feedback
